我們鞭撻中國(guó)廣告界！
中國(guó)廣告經(jīng)歷了改革開(kāi)發(fā)以來(lái)的大發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下的一種必然結(jié)果。從縱向考察，中國(guó)廣告的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的，我們有理由為之歡欣鼓舞。但是，如果從橫向比較，尤其是與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)廣告至多也只是萬(wàn)里長(zhǎng)征才邁開(kāi)第一步，今后的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)，要攀的峰還很多很多，這就要求中國(guó)廣告人務(wù)必保持清醒的頭腦，客觀和辯證地看待中國(guó)廣告這些年來(lái)的發(fā)展，以良好正確的心態(tài)正視中國(guó)廣告。
問(wèn)題是，中國(guó)人慣有的“劣根性”同樣在中國(guó)廣告界恣意風(fēng)行，一個(gè)突出的表征就是：不知有漢、坐井觀天！
一些中國(guó)廣告人往往洋洋自得于根本抬不上桌面的所謂“成績(jī)”，一個(gè)個(gè)在自以為是中陶醉于“小國(guó)寡民”的“良好感覺(jué)”之中，很多所謂的“廣告人”根本沒(méi)有起碼的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，卻總想往自己臉上貼一塊“大師”的金。更可笑的是，他們總是自以為“聰明絕頂”、“智慧絕倫”，總把“別人”當(dāng)成傻子，殊不知，他們恰恰忘記了一點(diǎn)，今天的這個(gè)時(shí)世，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)傻多少，客戶的聰明智慧往往都高于我們這些廣告人，事實(shí)上，我們的客戶中，不乏真正的市場(chǎng)專家和廣告專家，因?yàn)樗麄兪窃谑袌?chǎng)一線的“槍林彈雨”中闖過(guò)來(lái)的，只有他們才真正懂得市場(chǎng)的“脾性”，也只有他們才知道如何才能合理運(yùn)用傳播手段促進(jìn)品牌的提升和產(chǎn)品的銷售。
因此，中國(guó)廣告人迫切需要的是擴(kuò)展眼界，放低姿態(tài)，虛心學(xué)習(xí)，努力提高。從整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，中國(guó)的廣告公司無(wú)論在規(guī)模、實(shí)力、水平上都與其它行業(yè)企業(yè)相差懸殊，根本沒(méi)有資格、也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力“傲視”四方。另一方面，對(duì)于今天的絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的終極關(guān)懷目標(biāo)只是能不能順利地、迅速地把產(chǎn)品賣出去，而且，在經(jīng)營(yíng)的“根”上，基本上都處于追求“短平快”的階段，所以如果我們只是機(jī)械地生搬硬套洋廣告理論，別說(shuō)是“奧美360度”，也枉論“電通蜂窩”，你就是整個(gè)“宇宙穿越”、“時(shí)空移位”，其結(jié)果也就是“不靈光”這三個(gè)字。對(duì)于中國(guó)廣告人來(lái)說(shuō)，必須在市場(chǎng)和產(chǎn)品一線經(jīng)受歷煉，而不是僅靠象牙塔里掉幾年書袋就出來(lái)披張廣告人的皮,因?yàn)?不苦巴巴當(dāng)幾年“賣貨郎”，就難得能轉(zhuǎn)得開(kāi)廣告這盤“磨”。中國(guó)廣告之“漢”與“天”，就在市場(chǎng)，就在我們周圍的那些賣產(chǎn)品的客戶們中，而絕不是在那些洋鬼子們的洋廣告理論中，更不是在那些所謂的4A廣告公司中！
后語(yǔ)：
發(fā)完“我們鞭撻中國(guó)廣告界”系列一至六后，我的心情也是很沉重的，作為行業(yè)里的一員，我看到了這個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展的生機(jī)，同時(shí)也深深憂心于行業(yè)里的種種制約行業(yè)健康快速發(fā)展的不良現(xiàn)象的存在和滋生。曾經(jīng)有朋友問(wèn)我，你為什么要寫“我們鞭撻中國(guó)廣告界”系列？我的回答就六個(gè)字：愛(ài)之深，恨之切！
這種感受，不謙虛地說(shuō)，只有真正熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人才會(huì)有，我想，我應(yīng)是其中的一個(gè)。我的好友阿斌總曾問(wèn)我，你既然認(rèn)清了這個(gè)環(huán)境，為何不選擇離開(kāi)？我的確也一直為這個(gè)問(wèn)題所困擾，我的確非常熱愛(ài)我所在的這個(gè)行業(yè)，但也苦惱于很多事情又決非一己之力可以解決的。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的問(wèn)題其實(shí)普遍存在，很多是共性的問(wèn)題，這也是發(fā)展中的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)必須邁過(guò)的一個(gè)“坎”，只有邁過(guò)了，企業(yè)才會(huì)提升到新的競(jìng)爭(zhēng)層面，行業(yè)也才會(huì)進(jìn)入健康良性可持續(xù)發(fā)展的軌道。
廣告行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，戶外廣告更是小中之小，在這種情況下，一方面我們應(yīng)看到其未來(lái)足夠大的發(fā)展空間，另一方面，我們必須堅(jiān)持我們的專業(yè)化道路，在市場(chǎng)、受眾越來(lái)越細(xì)分的大環(huán)境中，只有專業(yè)化才是我們所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要內(nèi)涵，問(wèn)題是，我們的行業(yè)存在著太多的浮躁、功利氛圍，經(jīng)營(yíng)上的短視和認(rèn)識(shí)上的短淺常常使我們抓不住關(guān)鍵和主旨，戰(zhàn)略缺位導(dǎo)致了我們可能從一開(kāi)始就迷失了方向，我們實(shí)際上被戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上的東西主導(dǎo)了我們的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)已無(wú)所謂經(jīng)營(yíng)管理，而是被所謂的銷售和客戶牽著鼻子走，這使得企業(yè)陷入了頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的處境，長(zhǎng)此以往，企業(yè)發(fā)展的前景甚堪憂慮。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，中國(guó)廣告行業(yè)企業(yè)急需補(bǔ)上這一課。眼界無(wú)窮，天地方寬，從這個(gè)角度看，中國(guó)廣告人整體上還處于朦朧階段，這可能也是中國(guó)廣告目前存在這樣那樣問(wèn)題的原因之一，中國(guó)廣告人應(yīng)跳出自家的“井”，多學(xué)，多看、多悟，并將所得付之于實(shí)踐，如此，方可在另一層面和高度來(lái)觀照中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，也才能真正做到胸有成竹，收放自如，游刃有余。
大賀（中國(guó)）傳媒股份有限公司 殷立新 中國(guó)戶外廣告及新媒體實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營(yíng)銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國(guó)戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com